A EMPRESA EM TEMPO REAL

O mundo atual não se compadece com uma gestão lenta. A sua empresa deve estar preparada para agir em tempo real. Para isso, tem de criar uma nova cultura interna e olhar para o cliente de outra forma.
Os computadores pessoais, os faxes, os telefones celulares e a Internet permitiram-nos fazer mais em menos tempo. Estas novas tecnologias interativas encurtaram o tempo necessário para recolher informação, tomar decisões e agir. Deste modo, temos de reajustar os nossos relógios para funcionarem em tempo real. Fazer as coisas em tempo real não significa apenas fazê-las mais depressa do que antes. Representa uma capacidade de resposta excepcional.
Como um gestor do tempo real, tem de responder às circunstâncias em mudança constante e, mais importante ainda, às expectativas dos clientes no mais curto espaço de tempo. Os clientes esperam uma satisfação imediata quando compram o que quer que seja, ou irão procurar os produtos da concorrência. O ambiente competitivo já não tolera uma gestão lenta. Tem de adicionar rapidez ao seu pensamento estratégico e de programar estratégia em todos os níveis da organização. A tecnologia em tempo real ajudará a assegurar que a sua empresa monitoriza, adapta, inicia, verifica e reage com base numa troca constante de informação.
O nosso sentido de tempo mudou. Hoje, esperamos que as coisas aconteçam mais depressa e que a resposta se dê quase simultaneamente. Por exemplo, esperamos e somos capazes de enviar um fax para qualquer parte do mundo em apenas minutos, de estar em contato com o nosso banco 24 horas por dia, de estabelecer o nosso valor de crédito inserindo um cartão de plástico numa máquina, realizar uma reunião em três locais diferentes através do sistema de teleconferência e observar uma guerra em progressão do outro lado do planeta. Estes são exemplos de atividades em tempo real. O tempo real — esta sensação de tempo acelerado — é criado pelas novas tecnologias, que nos permitem fazer tudo mais depressa. Durante a maior parte deste século, a principal tecnologia era controlada por instituições como o governo, as empresas e organizações ligadas à educação, o que retardava a inovação.
Hoje, a tecnologia é absorvida, aceite e mudada tão rapidamente que é difícil para as instituições acompanhar o ritmo. As pessoas começam a utilizar a tecnologia antes desta ser regulada. Em 1970, o autor de Choque do Futuro, Alvin Toffler, dizia que a maneira como lidamos com os assuntos depende da maneira como conseguimos antecipar o futuro. Visto que o tempo real encurta os nossos horizontes, temos menos tempo para planear. Deste modo temos de pensar e agir em tempo real. Eis algumas pistas de como gerir a sua empresa em tempo real.

CRIE UMA CULTURA PARTICIPATIVA

As empresas americanas levam vantagem num mundo que se processa em tempo real. Operam numa cultura que privilegia qualidades como rapidez de mudança, resposta e adaptação competitiva — características críticas para o sucesso de um negócio que pretende agir em tempo real. Para estas empresas, por exemplo, é por vezes muito mais importante despachar um produto do que aperfeiçoá-lo. Uma resposta excepcional depende do compromisso de todas as pessoas envolvidas no processo. Encoraje os empregados dos diferentes departamentos a satisfazer as necessidades uns dos outros tão depressa como servem os clientes. Por exemplo, se está a fechar um negócio em Tóquio deve ser capaz de encomendar uma busca de informação nos seus escritórios em Illinois, pedir a ajuda de um gestor em Hong Kong e entrar em contato com o presidente da sua empresa para assisti-lo no fecho do negócio — tudo isto em tempo real. Motive os seus empregados para desenvolverem e implementarem ideias brilhantes. Crie uma cultura participativa. Trate a mudança como uma oportunidade de ganhar vantagem em relação aos seus concorrentes. Mas lembre-se: tem de agir rapidamente.

AJUDE OS CLIENTES A ESCOLHER

Hoje, mais do que nunca, os clientes podem escolher. Estima-se que só nos Estados Unidos cerca de 50 mil produtos são lançados todos os anos. A escolha dá poder aos consumidores. Eles sabem que os produtos, os serviços e as promoções podem ser adaptados às suas preferências individuais e exigem que os seus caprichos e necessidades sejam satisfeitos absoluta e imediatamente. Os clientes querem os produtos aqui e agora, servidos da maneira que mais gostam. Mas, embora os clientes gostem de ter um variado leque de produtos à sua escolha, eles detestam ter de optar. A Procter & Gamble (P&G) descobriu que os seus clientes não queriam escolher um dos cerca de 35 tipos de amaciador para a roupa. A escolha torna-se transparente ou fácil para os consumidores quando estes estão familiarizados com as opções de que dispõem ou quando os produtos são fáceis de usar. Dê aos seus clientes a assistência e informação de que eles necessitam para poderem optar mais facilmente.

TRATE O CONSUMIDOR COMO SÓCIO

As técnicas do marketing de massas não funcionam quando é possível oferecer aos clientes um serviço à medida de cada indivíduo. Os consumidores não querem ser classificados como «alvos» ou «segmentos», grupos de pessoas com necessidades idênticas. Querem ser inquiridos acerca das suas preferências e expectativas, esperando que estas sejam respeitadas. Hoje, os consumidores querem ser tratados como sócios. A parceria com os clientes requer o afastamento do monólogo antes mantido com eles para uma situação de diálogo. O estilista Emanuel Ungaro, por exemplo, fez uma sondagem aos clientes para criar uma linha de vestuário profissional feminina mais descontraída. Esta parceria pode adotar inúmeras formas. Pode pedir aos seus clientes para ajudá-lo a testar os seus produtos. Peça-lhes para ocuparem um lugar no quadro de conselheiros.
A marca costumava ser um nome estático, associado a promessas vagas de sucesso ou felicidade. Os nomes das marcas foram criados principalmente através de campanhas de publicidade de massas. A maior parte das vezes, as pessoas optavam por uma marca sem saberem muito bem porquê. Hoje, a marca é uma experiência ativa — a experiência dos consumidores —, expressa por um diálogo entre consumidores e produtores. Empresas como a Procter & Gamble estão a dar prioridade à construção de relações íntimas com retalhistas que se esforçam por compreender o comportamento dos seus clientes. Ao reconhecer que mais vale deixar que os consumidores determinem a oferta do que «alimentar» os retalhistas à força, a P&G está a alterar o nome do seu departamento de vendas para Customer Business Development.

FAÇA A VONTADE AOS CLIENTES

O que os clientes querem de um produto é o serviço e os benefícios que ele oferece. É por esta razão que, hoje em dia, todos os negócios fornecem serviços. O serviço é um processo, não um acontecimento, que proporciona informação, garantia e conforto aos consumidores. Significa estar em contato com os clientes a toda a hora, atender às suas necessidades específicas e dar resposta o mais rapidamente possível. Os clientes, que têm cada vez menos tempo, não gostam de esperar e no mundo em empo real eles não têm que o fazer; os produtos e serviços nunca estiveram tão acessíveis.
Quando uma empresa oferece produtos prontamente aos clientes ou os ajuda a resolverem rapidamente os seus problemas, está a dizer-lhes que valoriza o seu tempo. Utilize ferramentas como números de telefone gratuitos, números de fax e sites de Internet que permitem aos visitantes comunicar com a empresa. Elas ajudá-lo-ão a criar um serviço em tempo real e a construir uma marca forte.
Uma outra maneira de proporcionar um serviço melhor aos clientes é tornar o self-service possível. A Internet é um bom exemplo de uma ferramenta que permite aos clientes servirem-se a si próprios e que transformou a satisfação em auto-satisfação. As pessoas que procuram emprego candidatam-se frequentemente online a cargos anunciados na Net. Podem também ficar a saber mais acerca de uma determinada empresa.
Não existe nenhuma empresa que já tenha alcançado completamente um serviço em tempo real. No entanto há empresas que estão a trabalhar nesse sentido. A Microsoft, por exemplo, ouve os seus clientes acerca dos problemas com os seus produtos. O departamento responsável tem então de pagar o custo do apoio técnico proporcionado aos clientes que reclamaram. Aposte numa intranet eficaz
Uma intranet é uma ferramenta essencial para quem queira criar capacidades de tempo real numa empresa. O sistema permite que os empregados acedam a dados acerca da companhia e que partilhem fácil e rapidamente novas idéias com os colegas. Assim não é necessário aguardar que a informação seja distribuída. As intranets podem ajudar a acabar com eventuais barreiras existentes entre os diversos departamentos da empresa e a encorajar as pessoas a darem as suas opiniões sinceras e a gerarem mais propostas de ação. Têm também um efeito democrático — um estudo revela que as opiniões de pessoas com status mais elevados tinham menos peso nas decisões quando expressas via e-mail do que pessoalmente.
Embora a hierarquia não desapareça por completo numa empresa organizada em rede, as previsões dos entendidos vão no sentido de uma estrutura mais dinâmica e flexível.

ESTEJA DISPOSTO A ARRISCAR

Não existe uma única receita que garanta o sucesso da sua tentativa para fazer com que a empresa opere em tempo real. Vai ter que correr alguns riscos. Mas corra-os com base naquilo que sabe, mesmo que represente menos do que aquilo que não sabe. Tem de começar por algum lado. Por exemplo, comece por ligar todos os empregados em rede. Mas não se esqueça: gaste dinheiro e tempo suficientes para que tudo o que se propuser fazer funcione. Utilize incentivos para motivar as pessoas envolvidas no processo. Recompense os empregados por comunicarem e partilharem informação, por construírem bases de dados que permitem um maior acesso por parte dos empregados à sua empresa. Dê computadores às pessoas que possam ser usados em casa para que elas consigam comunicar entre si, servir os clientes e responder ao correio eletrônico.Mais importante do que tudo: não fique paralisado pelo medo de falhar. Por exemplo, a Intel, antes de se tornar o império que representa hoje, lidou com uma série de produtos falhados na década de 80.

O PARADOXO DA PRODUTIVIDADE

De acordo com números oficiais, o crescimento de produtividade no setor dos serviços tem diminuído desde o início de 1970. Nesta altura, o investimento em tecnologias de informação por parte das empresas cresceu significativamente. Esta aparente contradição é chamada «paradoxo da produtividade». Não deixe que as estatísticas o desencorajem de criar uma empresa de tempo real. Considere a possibilidade de os números estarem errados. Os critérios convencionais não conseguem medir o tipo de valor que a tecnologia de informação adicionou à indústria. Estes benefícios incluem mais qualidade, variedade, serviço ao cliente, rapidez e capacidade de resposta. As medições antigas produzem muitas vezes resultados absurdos.
Lembre-se que as novas tecnologias levam algum tempo a aumentar a produtividade. Vinte anos passaram antes que a eletrificação das fábricas resultasse em grandes ganhos de produtividade. Finalmente, é possível que não exista nenhum «paradoxo de produtividade». O problema pode estar no fato de que os economistas e outros que monitorizam as mudanças de produtividade são simplesmente impacientes. Esperam que as tecnologias de tempo real produzam resultados em tempo real. Se é este o caso, então estamos perante a maior ironia do mundo em tempo real.